Quanto os profissionais de marketing on-line sabem sobre você?

Há uma grande mudança no mundo do marketing de hoje, e estamos testemunhando isso em todos os lugares: os consumidores estão acordando e percebendo que os anunciantes que os bombardeiam com mensagens através de todos os meios possíveis podem conhecê-los um pouco mais intimamente do que eles gostar.

Para muitos de nós, começou com o Facebook. No começo, era apenas uma boa maneira de acompanhar a família e os amigos. Embora tenhamos ouvido falar de profissionais de carreira que se queimavam através da combinação de negócios e lazer em seus perfis, pensávamos que estávamos seguros. Isto é, até os relatórios começarem a surgir, dizendo que todas essas brincadeiras aparentemente inocentes - todas essas "curtidas" e seleções de livros, filmes e músicas favoritos - poderiam ser usadas para criar perfis de consumidor assustadoramente detalhados - e que não há muito veículo legal que impede a venda de quase todas as informações das mídias sociais.

Agora, especialistas estão se levantando e mostrando ao público o quão fácil é para os profissionais de marketing on-line coletar alguns dados muito pessoais. Como resultado, as pessoas estão se tornando cada vez mais conscientes de sua vulnerabilidade online. Toda essa análise leva a uma pergunta-chave: o que os profissionais de marketing realmente querem? (Para leitura em segundo plano, consulte O que você deve saber sobre sua privacidade online.)

Informações demográficas: a inteligência de anúncios de ontem

No passado, os profissionais de marketing coletavam detalhes muito amplos sobre os consumidores - coisas que consideramos anônimas, pois não pintam a imagem de um indivíduo, como idade, sexo, localização por estado ou código postal e faixa de renda geral. Claro, talvez não quiséssemos desistir desses dados até então, mas não identificamos exatamente ninguém em particular - ou mesmo tentamos.

Esse não é mais o caso. Um artigo de 2011 da Mashable mostra como os profissionais de marketing estão fugindo dos métodos demográficos de amplo espectro e procurando mais informações pessoais, como onde você mora, detalhes sobre sua família e o que você compra. E também não estamos falando em termos gerais - os profissionais de marketing estão coletando esses dados diretamente no seu endereço, no dia exato em que seus filhos nasceram e no que você comprou na sua última viagem de compras. E à medida que o processamento de dados se torna cada vez mais preciso, os profissionais de marketing são cada vez mais capazes de descobrir tudo isso. (Não acredite em nós? Confira esta história sobre como Target descobriu a gravidez de uma adolescente antes de seu próprio pai.)

Estes são alguns exemplos básicos que fornecem uma imagem bastante clara. As novas estratégias de anúncios vão muito além de apenas conhecer o tipo de pessoa que você é. Atualmente, os anunciantes estão procurando maneiras de segmentar os consumidores mais diretamente e, finalmente, descobrir o que você pode precisar, talvez antes mesmo de conhecer.

A nova fronteira: o que os profissionais de marketing de hoje procuram

Com todas as informações disponíveis, os anunciantes e outros caçadores corporativos agora também se concentram em muitos detalhes pessoais, como opiniões políticas, crenças religiosas, orientação sexual e outros marcadores que ajudam a determinar que tipos de grupos ou empresas que você apoiaria e o que você provavelmente comprará. O Wall Street Journal divulgou todo um tesouro de informações em abril (não deixe de conferir "Como estão seus aplicativos do Facebook?), Que mostra claramente o quanto os profissionais de marketing de detalhes pessoais podem descobrir por meio de aplicativos online, especialmente aqueles relacionados ao Facebook, onde a maioria mantemos nossos perfis pessoais mais detalhados (preocupados com a segurança no Facebook? Leia 7 Sinais de uma fraude no Facebook).

Ao coletar esse tipo de informação muito pessoal e muitas vezes sensível sobre você e seus amigos, os profissionais de marketing agora podem identificar - não apenas onde você está e que tipo de situação você está -, mas como você pensa. E embora esse tipo de mineração de dados seja menos do que uma ciência exata, está melhorando o tempo todo. Quanto à lei, a série The Wall Street Journal ilustra como as empresas conseguem contornar os padrões de privacidade, geralmente por meio de atraso na implementação, promessas vagas de segurança e muito mais.

Você e sua família

Vamos considerar o Dia das Mães como um exemplo de um evento de marketing no qual equipes de vendas e "engenheiros" de marketing podem procurar tipos específicos de informações para atingir mais efetivamente os clientes novos e recorrentes. As empresas de flores, em particular, usam o feriado, bem como suas lojas de informações do banco de dados, para cobrir as pessoas certas com anúncios. Mas esses profissionais de marketing e outros procuram dados relacionais, ou seja, informações sobre de quem é a mãe de quem ou outras pistas da árvore genealógica que podem ajudar a esclarecer um público-alvo?

Quando contatado por telefone, o departamento de relações públicas de um importante fornecedor de flores recusou-se a revelar detalhes sobre sua estratégia de marketing. No entanto, observando os tipos de serviços de terceiros disponíveis na Web, fica claro que hoje em dia os dados maternos, paternos e familiares são itens adicionados à lista de desejos das equipes de marketing.

Esse tipo de informação está se tornando cada vez mais disponível. Pegue o serviço Laços de Família, disponível na AccuData, uma empresa que visa ajudar os clientes a encontrar "relacionamentos em potencial" com base, bem, em laços familiares.

"A influência que um membro da família alargada pode ter nas decisões de compra de seus clientes e prospects é frequentemente significativa", diz o site da AccuData. "Os membros da família alargada são um alvo importante para os profissionais de marketing. No entanto, até recentemente, esses influenciadores eram praticamente inacessíveis".

Este serviço alega poder determinar os laços familiares entre os clientes em potencial, apesar das mudanças de nome ou mudança, e reunir dados da família que vão além de apenas um instantâneo atual. Este serviço mostra como os detalhes familiares podem ser importantes em muitas indústrias voltadas para o cliente, sejam flores para a mãe, faculdade para as crianças ou seguro de vida para pais que esperam.

Como os profissionais de marketing usam dados pessoais?

Para muitos consumidores, a grande questão é a seguinte: o que os profissionais de marketing fazem com tudo isso? Por que eles querem explorar os detalhes da vida de uma pessoa e o que esperam ganhar com isso?

A Federal Trade Commission (FTC) fornece muitos recursos de privacidade para os consumidores comuns. Ele ressalta que os profissionais de marketing podem realmente fazer apenas três coisas com seus dados.

1. Eles podem criar maneiras melhores de atendê-lo no futuro
2. Eles podem usar seus dados para tentar vender mais coisas
3. Eles podem revender seus dados para outras empresas

É o terceiro tipo de uso de dados que mais enfurece muitos de nós: a idéia de trocar dinheiro por informações furtadas na Web parece ser o pior tipo de negócio na sala dos fundos.

Mas, por mais que recebam as informações, as empresas estão conhecendo você melhor. Com o novo software de suporte à decisão, os líderes de negócios podem ter sucesso no desenvolvimento dos melhores anúncios direcionados, conhecendo tudo sobre os clientes em potencial. Esse parece ser o que realmente está impulsionando o setor de mineração de dados, em vez de qualquer valor nominal real para um determinado identificador de chave ou outra informação.

Futuros relacionamentos de marketing

Além de manter um perfil discreto on-line, parece que não há muita coisa que uma pessoa comum possa fazer para proteger suas informações pessoais dos profissionais de marketing. A maioria de nós acaba enfrentando anúncios precisos e direcionados - e mais deles. O que podemos fazer é garantir que esses super anúncios não se tornem o principal fator em nossas decisões de compra. Portanto, da próxima vez que você vir um anúncio para algo que pareça ou pareça perfeito para você, pense na origem dessa mensagem. Os anunciantes podem fazer o que quiserem na tentativa de pressionar seus botões, mas não importa a quantidade de dados disponíveis, isso não significa que você precise ser o otário que se apaixona por eles.