Mídias sociais: como fazer certo

Vamos ser sinceros: só porque você sabe como postar fotos do seu gato no Facebook e retweetar citações de Charlie Sheen no Twitter não significa que você conhece a estratégia social. A maioria das empresas entende que precisa incorporar a mídia social como parte de um programa de marketing saudável. Algumas empresas - como Zappos, Ford e Victoria's Secret - estão fazendo isso bem. Mas muitas outras empresas adotam uma abordagem reativa; eles se inscrevem em uma rede social e tentam dar um soco.

Conclusão: sem uma estratégia à prova de balas, as empresas provavelmente não conseguirão um verdadeiro retorno do investimento (ROI) e poderão até ter problemas profundos com os clientes. De acordo com a McKinsey Quarterly, as empresas que buscam estrategicamente as mídias sociais podem "criar novos ativos críticos de marca (como conteúdo de clientes ou insights de seus comentários), abrir novos canais de interação (atendimento ao cliente baseado no Twitter, feeds de notícias do Facebook) e completamente reposicionar uma marca pela maneira como seus funcionários interagem com clientes ou outras partes ".

Muito legal, né? Se você deseja fazer a mídia social corporativa - e fazê-lo corretamente -, aqui estão algumas etapas para ajudar você a começar.

Desenvolver uma estratégia

Perguntas ponderadas são a pedra angular de qualquer estratégia. Portanto, as empresas devem definir claramente os objetivos e os resultados esperados antes de mergulhar de cabeça nas mídias sociais. Infelizmente, isso está longe do que a maioria das empresas realmente faz. De acordo com um relatório de janeiro de 2012 do grupo Altimeter, apenas 43% das empresas que atuam nas mídias sociais disseram ter uma estratégia formalizada ou um roteiro para abordar como as mídias sociais atingirão metas comerciais específicas.

Então, como você pode criar esse roteiro? Aqui estão algumas perguntas importantes que ajudarão você a começar.

Quem você está tentando alcançar?

Você não pode simplesmente começar a twittar e o Facebook e esperar que alguém ouça. Afinal, o aspecto mais importante de qualquer tipo de publicidade é saber com quem você está falando. Quem é o nosso público? Se houver vários grupos de públicos, como você os prioriza? O que o público pensa que é importante? Munidas desse conhecimento, as organizações podem moldar o conteúdo para atrair seguidores. (Obtenha algumas dicas sobre como fazer isso em Simplifique a conversa: como e por que as hashtags do Twitter funcionam.)

O que você quer que o público saiba?

As melhores campanhas de mídia social são propositais. O que você deseja que nosso público saiba sobre a empresa? Quais são as suas principais mensagens? O que você quer que nosso público pense sobre a nossa marca? As respostas a essas perguntas determinarão o que você realmente diz nas mídias sociais.

Quem fará o trabalho?

Fazer bem as mídias sociais pode dar muito trabalho. Isso significa que parte da criação de uma estratégia de mídia social envolve determinar quem fará o trabalho pesado. Quem será o proprietário e operará os canais sociais da sua empresa? Quantos funcionários terão acesso a contas oficiais de mídia social? Você precisa de uma política de mídia social?

Não tem certeza se precisa de uma política de mídia social para funcionários e contratados? Pense novamente: os erros são fáceis de cometer. Por exemplo, a varejista on-line Celeb Boutique usa uma empresa estrangeira de relações públicas para gerenciar sua conta no Twitter. No dia seguinte ao assassinato de 12 pessoas em um tiroteio ocorrido em um cinema em Aurora, Colorado, a empresa de relações públicas notou que a hashtag #Aurora estava em alta no Twitter. Desconhecendo os tiroteios, a empresa postou o seguinte Tweet: "#Aurora está na moda, claramente sobre nosso vestido #Aurora inspirado por Kim K ;-)"

Naturalmente, a empresa recebeu grandes reações da comunidade da Internet. Para evitar essa situação, a Celeb Boutique poderia ter estabelecido uma política de mídia social exigindo que os usuários pesquisem hashtags populares antes de mencioná-las nos Tweets.

Qual é a sua estratégia de conteúdo?

Aqueles que são novos no marketing de mídia social geralmente assumem que deveriam gastar seu tempo empurrando seu próprio produto ou serviço. No mundo da mídia social, no entanto, é realmente contraproducente divulgar conteúdo excessivamente promocional 100% do tempo. Isso ocorre porque, diferentemente de outros meios, como TV, rádio ou mídia impressa, a mídia social é uma forma de comunicação bidirecional. Isso significa que, em vez de explodir as pessoas com s, as empresas também precisam ouvir e se envolver. Para a maioria das empresas, isso significa equilibrar o conteúdo entre as seguintes áreas:

• Puramente promocional
• Informações de que seu público se importa de outras fontes na Web
• Interações / engajamento com seguidores

Como você irá atrás dos seguidores mais relevantes? Quantos seguidores você deseja seguir?

Saber onde está o seu público e descobrir como se conectar a ele é fundamental. Em vez de se concentrar em ter o maior número possível de seguidores, concentre-se em obter um grupo de seguidores altamente relevante e engajado.

O que você definirá sucesso?

Não siga apenas uma estratégia de mídia social - faça-o para alcançar algo específico, como promoção de marca, liderança de pensamento, tráfego na Web, geração de leads ou atendimento ao cliente. (Leia sobre alguém que usou a mídia social para atingir uma meta muito específica em Como usei o Twitter para conseguir um emprego técnico.)

Como você medirá seus esforços?

Determine o que uma estratégia de mídia social de sucesso significará para você. Pode haver mais tráfego para seu site, maior retenção de clientes ou mais reconhecimento da marca. Seja o que for, você também terá que encontrar uma maneira de medir isso para determinar se sua estratégia de mídia social está funcionando.

Como as mídias sociais podem ser usadas para apoiar outras atividades de marketing?

A mídia social é apenas uma parte de uma estratégia geral de marketing maior. Como tal, ele deve se encaixar nos principais objetivos de marketing da empresa.

Coloque o plano em ação

Depois que a estratégia for informada, é hora de arregaçar as mangas. A primeira etapa envolve a criação de um plano e calendário de conteúdo. Planejar com antecedência ajuda a garantir que as empresas promovam a combinação certa de conteúdo na frequência certa. Os gerentes de mídia social podem até agendar conteúdo com antecedência usando ferramentas como HootSuite ou TweetDeck. Também é importante garantir que um funcionário esteja monitorando constantemente as contas de mídia social para se envolver com os seguidores, responder a perguntas e responder a perguntas de atendimento ao cliente.

Evite armadilhas comuns

Um erro muito comum que muitas empresas cometem nas mídias sociais não é conseguir seguidores qualificados. O primeiro passo para atrair seguidores é criar um ótimo conteúdo. Os gerentes de mídia social devem seguir novos usuários relevantes regularmente, promover e comentar postagens relevantes e envolver-se o máximo possível. Deve haver um fluxo constante de conteúdo, mas não muito; postar com muita frequência pode afastar seu público.

Finalmente, quando as organizações pegam o jeito do marketing de mídia social, elas podem começar a automatizar seus processos. Dito isto, as empresas devem ter cuidado com a automação de mídia social. Agendar postagens com antecedência é uma prática recomendada; automatizados, os postos de robôs devem ser evitados.

Avalie o Sucesso

É fundamental que as marcas monitorem seu sucesso. Felizmente, segundo Auggie Ray, analista da Forrester, "os profissionais de marketing não precisam reinventar as métricas de marca para a era das mídias sociais". O sucesso deve ser medido de maneira simples - através da conscientização e intenção de compra - e não deve necessariamente estar vinculado ao aumento das vendas. O ROI das vendas diretas, por exemplo, é difícil de medir, enquanto a visibilidade na Web é uma métrica mais fácil de rastrear.

Também é uma prática recomendada configurar um painel de escuta de mídia social para descobrir o que os clientes estão dizendo sobre a marca (e marcas competitivas) nas redes de mídia social. (Leia sobre como o Twitter pode ser usado para atendimento ao cliente em Para atendimento ao cliente, clique em "Tweet".)

Agora saia e seja social!

A mídia social se tornou uma peça fundamental do quebra-cabeça de marketing para todos os tipos de empresas. Se você não adotou uma estratégia de mídia social, talvez seja hora de seguir em frente. Mas é melhor você ter um plano. Para as empresas, há muito mais no jogo do que fotos de gatos e citações de celebridades. (Para saber mais sobre as melhores práticas de gerenciamento de mídia social, consulte Estratégias Jedi para gerenciamento de mídia social.)