Conversa social: sua empresa deve estar ouvindo?

As mídias sociais tiveram uma rápida graduação, passando de uma tendência para uma mudança de estilo de vida para grande parte da população mundial. A comunidade empresarial foi rápida em realizar essa transição. Não demorou muito tempo para as empresas começarem a procurar como essa mudança poderia beneficiá-las. Logo, eles estavam interessados ​​em saber o que as pessoas estavam dizendo sobre eles e sua concorrência no Twitter ou no Facebook. As mídias sociais se tornaram uma maneira de as empresas avaliarem como as pessoas se sentiam sobre suas marcas, empresas, experiências de produtos ou atendimento ao cliente. De fato, à medida que as tecnologias continuam avançando, esses dados agora podem ser capturados em tempo real (mesmo em frequências tão baixas quanto um milissegundo). E tudo isso pode ser feito sem atrapalhar os consumidores. Nos anos mais recentes, a análise de dados de mídia social ficou conhecida como análise de sentimentos. Aqui, veremos como funciona - e quando as empresas devem implementá-lo.

O que é análise de sentimentos?

A análise de sentimentos é um processo de extração sistemática e programada de informações de texto, como tweets, status, comentários e postagens da Web. A chave aqui está na análise desses grandes conjuntos de dados para decifrá-los em emoções, opiniões e sentimentos do consumidor. Essas informações ajudam os tomadores de decisão de negócios a avaliar como seus clientes se sentem sobre suas marcas. Essas análises podem ser feitas em um segmento específico de clientes ou em todo o conjunto de clientes.

Como os dados de sentimento são capturados?

Em 2010, o campo da análise de sentimentos ainda estava em formação. Naquela época, essas análises eram baseadas em listas de palavras contendo um conjunto de palavras-chave classificadas como "boas" ou "ruins". A essas palavras foi atribuído um valor predefinido com base no grau de emoção transmitida. Os tweets ou postagens foram verificados quanto a essas palavras-chave e, com base no nível de correspondência, foi determinada a intenção geral do tweet / post.

Obviamente, houve algumas armadilhas óbvias no uso dessa técnica. O maior problema com essa abordagem era que ela estava vulnerável a produzir resultados imprecisos. Afinal, muitas palavras podem ser usadas de maneiras diferentes e têm significados diferentes, dependendo de seu contexto. Os sistemas eram incapazes de determinar o contexto em que as mensagens foram enquadradas. Isso tornou inútil qualquer análise, o que era bastante claro com base nas taxas de precisão muito baixas dos dados de sentimentos da época, quando menos de 50% dos resultados foram considerados válidos.

É aqui que a intervenção humana se torna indispensável. Assim, nos anos mais recentes, algumas das principais empresas de análise de sentimentos, como o grupo FACE e o DataSift, vêm usando uma combinação de técnicas manuais e automáticas para melhorar a precisão dos dados de sentimentos. Uma equipe de pessoas verifica manualmente alguns dos resultados após um intervalo fixo para melhorar a confiabilidade do sistema. Mesmo essa modificação não leva a uma taxa de sucesso de 100%, pois cada indivíduo vê a mesma coisa em um contexto diferente, e seu conhecimento e julgamento sobre um determinado assunto podem diferir dos dos especialistas. Além disso, não há uma maneira objetiva de detectar o sarcasmo ou inferir o tom em que as mensagens são enquadradas.

Então, por que monitorar o Social Chatter?

Nesse ponto, você deve estar se perguntando por que alguém iria querer monitorar as mídias sociais quando os resultados são tão pouco confiáveis? A resposta é simples. Embora a análise de sentimentos possa não fornecer a imagem mais precisa de como sua marca se saiu ao longo do tempo ou de como sua campanha de marketing mais recente foi recebida pelo público-alvo, ela é muito boa em uma coisa: detectar sinais de alerta precoce.

Nenhuma empresa quer falar mal da mídia social, mas se não souberem disso, nem poderão controlar os danos. Por exemplo, em 2009, dois funcionários de uma rede Domino's Pizza postaram um vídeo deles contaminando as pizzas dos clientes (para não mencionar a violação das regras de código de saúde) no YouTube. O vídeo viralizou e prejudicou a reputação da empresa. Se a Domino soubesse do vídeo antes que milhões o vissem, eles poderiam estar mais bem preparados para resolver os problemas que ele causou para a empresa. (Obtenha mais dicas no Twitter Fail: 15 coisas que você nunca deve fazer no Twitter.)

Mas antes de você adotar uma estratégia de análise de sentimentos …

A análise de sentimentos tem seus benefícios, mas também existem grandes desafios. Aqui estão algumas perguntas que as empresas devem fazer antes de começar a coletar dados de mídia social.

Qual canal monitorar?

Um dos principais desafios em termos de monitoramento das mídias sociais é decidir em qual canal de mídia social usar. Twitter, Facebook, LinkedIn, blogs, sites de comércio eletrônico (análises de produtos) e sites de notícias são as escolhas mais populares. A determinação de quais focar dependerá do mercado-alvo da empresa.

O que você planeja aprender?

Embora as UIs sofisticadas oferecidas por alguns aplicativos tenham uma boa impressão de serem robustas, elas também devem ser capazes de fornecer informações acionáveis ​​dentro de um prazo razoável. Se você não os possui, não possui uma estratégia de análise de sentimentos.

Quem é responsável?

Alguém dentro da organização deve ser encarregado da tarefa de monitorar e controlar cada canal de mídia social. Devem ser estabelecidas diretrizes sobre como as preocupações comuns devem ser abordadas. Se essa estrutura não estiver em vigor, é provável que a análise de sentimentos não forneça muito valor.

Um passo em direção ao monitoramento de mídias sociais

Se uma empresa procura analisar apenas canais seletivos, isso pode não resultar em grandes quantidades de dados. Essas empresas podem considerar a contratação de um provedor de serviços contratualmente. Fazer isso é mais econômico do que comprar um aplicativo de análise e personalizá-lo para atender a necessidades específicas. Essa abordagem também pode levar a tempos de resposta mais curtos.

O monitoramento de mídia social percorreu um longo caminho e está trazendo benefícios reais, pelo menos para as empresas que gerenciam o processo de maneira eficaz e eficiente. Mas enquanto no passado, os tomadores de decisão tinham que se perguntar se o monitoramento das mídias sociais agregaria valor aos seus negócios, a verdadeira questão agora se tornou exatamente como isso afetaria a receita.